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销售绩效改进助力业绩提升
2017年06月27日     点击:839次    作者:易虹 付庆波 
销售绩效改进是达成组织战略目标的一个系统性方法,它建立在销售管理、绩效改进的理论和方法实践的基础上,致力于帮助销售经理提升销售绩效。


随着绩效改进的理念、工具、方法在国内的广泛传播,越来越多培训和人力资源开发领域的同仁认为,从培训管理向绩效改进转型已成为中国培训行业发展的必然趋势。不过,大家困惑的是如何将绩效改进引入企业。


管理大师彼得·德鲁克曾说过:“企业的职能仅仅只有两个,即营销和创新。”根据大师的指引,我们也许能找到将绩效改进引入企业的切入点。在营销和创新这两个职能里,我们可以选择与企业经营结果较为接近的营销职能。而在营销职能中,我们还可以进一步选取与人力资源管理更为接近的销售,作为将绩效改进引入企业的切入点——销售绩效改进。

销售管理中的四个偏差

我们可以通过采用一系列工具实现销售绩效的改进,但在此之前,必须对销售管理有所了解。通常,销售管理会出现四个方面的偏差。


第一,很多销售经理过度纠结财务绩效,比如销售额、利润率、市场份额等。


根据研究,与销售绩效相关的若干指标中,大约只有17%的绩效是销售经理能直接控制的;而另外83%的绩效无法被销售经理直接管控或其本身就不可控。但是,大多数销售经理会在83%的绩效上耗费大量时间。


第二,部分销售经理过分关注其“掌控范围之外的原因”。


当你跟某位销售经理讨论“为什么这段时间绩效不好”,他可能会回答你“经济大环境不好”“竞争对手太强”“产品定价太高”“公司的宣传广告做得太烂”等,这些都属于“掌控范围之外的原因”。其实,这些销售经理想要表明:绩效不好是产品经理或渠道经理的责任,与他们无关。


第三,多数销售经理会依赖特定的解决方案。


比如,许多公司会采用经济激励的方式来促进销售经理提高绩效。但过度使用财务激励,类似吃止痛药缓解疼痛,并不能从根本上解决问题。


第四,一些销售经理对绩效结果分析和评估方面存在不足。


销售结果的分析非常重要,可是很多销售经理没有特别强的数理统计学基础,所以他们在分析的时候力不从心。这会造成两种后果:一种是销售经理无法了解其所做的努力是否提升了绩效;另一种是销售经理不知道自己的努力带来多大程度的绩效提升。

销售绩效改进的四大工具

销售绩效改进是达成组织战略目标的一个系统性方法,它建立在销售管理、绩效改进的理论和方法实践的基础上,致力于帮助销售经理提升销售绩效。需要特别强调的是,销售绩效改进的关键是采用销售经理所熟悉的语言来阐述绩效改进(见图表1)。此外,销售绩效改进有两大目的:一是帮助销售经理掌握绩效改进技术从而提升绩效;二是助力HR成为销售经理的业务伙伴。


为有针对性的解决销售管理中四个方面的偏差,我们把销售绩效改进分成四个阶段,并相应地提供四大有效工具。


FACTs工具   明确绩效内容


对于第一个偏差,即过度纠结财务绩效,我们可以采用FACTs工具。FACTs原指“事实”,这个工具可以让销售经理明确其应当关注的绩效内容,以此查证销售绩效的真相。


FACTs工具从四个层面还原销售绩效真相,并结合企业的营销策略与战略目标寻找绩效差距。这四个层面包括:财务(Finance),即财务指标,比如:销售收入、销售利润等;活动(Activity),包括电话数量、拜访频次、促销活动有效性等;客户(Customer),主要强调忠诚度、新客户占比、客户流失率等;员工(Talent),则是员工素质、员工流失率、满意度、敬业度等。


CRIMES工具   分析绩效差距


面对第二个偏差,即过度关注“掌控范围之外的因素”,我们可选取CRIMES工具。CRIMES原意是“罪行”,这个工具基于吉尔伯特的行为工程模型衍生而来(见图表2)。


CRIMES工具主要帮助销售经理分析原因,其目的是找到造成绩效差距的罪魁祸首。运用CRIMES工具时,一定要将其落实到销售活动上,因为只有销售活动才是在销售经理和销售员工们的掌控范围之内。


CRIMES工具在具体实施过程中,可利用以下四个小工具收集所需数据:


工具一,销售价值链分析,如利用客户漏斗模型把握关键客户。


工具二,标杆对比,如以明星员工为标杆进行比对。这些明星员工是指目标职位或在日常工作中取得优异成绩,且用组织肯定的方式来做事的个人和团队。


工具三,主观观察,如在与销售人员协访时,观察销售人员的技术细节,包括话术是否熟练、动作是否自然等。


工具四,通过调研与访谈分析原因,如用户满意度调查。


CURES工具  改进销售行为


针对第三个偏差,即过度依赖特定的解决方案,我们提供了CURES工具。CURES可理解成“治疗”的意思,实际上,销售经理不需要过度纠结于奖金、辅导、培训等,而应根据CRIMES工具找到造成绩效差距的原因,从而对症下药。


通过CURES工具改进销售行为应着重考虑两个方面:一方面确定哪些销售行为需要改进;另一方面表现为员工的销售行为能否实现转变。


如何找到需要改进的销售行为?首先,应找到员工们有效的销售行为及其关键点。所谓有效的销售行为,是指员工行为的可控性和关联性,这里的关联性是与FACTs工具所确定要弥补的差距相关联。其次,在确定有效行为及其关键点后,要向员工解释新销售行为的有用性,并帮助员工树立自信心,让员工接受新的销售行为,从而实现转变。


HEAL工具   评估绩效成果


有关第四个偏差,即销售经理在绩效结果分析与评估方面存在不足。由于多数销售经理没有统计学的基础,因此我们设计了HEAL工具,它专门为销售经理用来评估与分析改进结果的工具。


HEAL的原意为“治愈”“康复”,这里表示评估和巩固销售绩效改进的效果。在HEAL工具中,“H”为习惯(Habit),即员工养成习惯;“E”为评估(Evaluation),即评估销售行为的改变是否带来绩效的提升;“A”为归因(Attribution),即将新的销售行为对绩效提升的影响从众多因素中分离出来,便于确定新的销售行为在多大程度上带来了销售绩效的改进;“L”为学习(Learning),即在组织层面推广学习。


一旦我们确定销售绩效表现出某种程度的改进后,必须分析这些改进在多大程度上是由新销售行为而产生的。当明确新销售行为的有效性时,我们要通过修改流程、完善标准手册、加强培训等手段帮助员工养成行为习惯,并在组织层面推广学习,使其从员工的个人绩效改进转化为组织销售绩效的提升。


副栏  销售绩效改进的应用案例
美国最大的一家汽车租赁公司,以客户服务化、客户满意度为导向。公司为了评估客户满意度,会通过“非常不满意”“不满意”“无所谓”“满意”和“非常满意”五个等级定期进行调研。
公司认为,只有客户的满意度达到了第五级——“非常满意”,才会再次光顾或者推荐给他人。因而,公司将客户满意度达到第五级作为追求的方向,并期望其占比能达到93%。当然,为了谋求快速发展,公司也采用收购的方式扩张业务。
但是,在实际收购过程中,公司发现客户满意度达到第五级的占比仅有85%,与期望的数据差了8%。为此,公司决定在100天之内让这一比例达到期望目标。
根据该公司的期望目标,我们可通过销售绩效改进的四大工具帮助其实现业绩提升。首先,我们用FACTs工具对销售绩效的真相进行还原。这里的销售绩效属于客户层面,即客户满意度,且这一指标与公司战略目标的差距非常清晰——8%,同时公司期望在100天内弥补差距。
其次,我们借助其前期大量客户满意的调研数据,运用CRIMES工具分析该公司绩效差距原因。根据数据显示,我们发现顾客不满意的地方总是集中在一些固定的门店,而这部分门店大约占总门店数的10%,即这部分门店拉低了客户满意度的平均分数。再进一步分析,我们又发现客户抱怨这些门店的主要问题是汽车的清洁程度。
我们按照CRIMES工具的行为模型逐一对这些问题进行考察,得出的结论是那10%的门店没有足够的洗车设备。设备不足时就需要人工作业,可门店员工的流动性很高,导致员工在洗车的知识和技能方面有所不足。
在确认出现问题的原因后,我们提出两个相应的解决方案:一是增加洗车设备,二是培训员工的洗车技能。公司依据“先技控再人控”的原则,利用CURES工具选择了调配设备这个解决方案。公司觉得,调配设备的行为更为可控,也直接与洗车的清洁度相关,且调配设备后会提升员工洗车的效率,同时,这样的销售行为对员工有用。因此,公司提议让员工了解这些洗车设备,帮助员工熟练掌握操作技能,以此提升员工的自信心。
最后,我们用HEAL工具对调配设备这一方案进行评估。我们选择两组门店进行对比测试,将它们分为实验组和控制组,每组3个门店。我们对实验组调配了设备,而控制组保持各项条件不变。经过一段时间的测试,实验组门店客户满意度达到第五级的占比均值从78%提升到95%,而控制组测试前后的均值分别为79%和81%。由此可以确认,实验组客户满意度的提升是因为调配设备。随即,公司为所有满意度落后的门店调配设备,并在组织层面进行推广,督促员工不断学习,以期实现将员工个人的绩效改进转变为组织销售绩效的提升。

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