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江西移动 “四季”精耕营销团队
2017年07月20日    点击:1218次    作者:张进华

特别报道·案例 》》


188营销团队是江西移动首支跨省市县三级、由188人组成的全省营销骨干队伍,通过历时三年的深耕培育,助力他们成长为营销战线上的精锐部队。



市场格局的易变性、不确定性、复杂性和模糊性成为移动通信运营商面临的新挑战。江西移动通过十多年的运营,沉淀了大量营销方法。但是,在移动互联时代下,营销理念和营销思维的变化带来模式的变革,过往经验很可能会成为推广新做法、新思路的桎梏。如何突破思维观念、创新运营模式、培养营销精英队伍,“精耕计划”——188营销团队行动学习项目应运而生。


188营销团队是江西移动首支跨省市县三级、由188人组成的全省营销骨干队伍,通过历时三年、每年“四季”的深耕培育,助力他们成长为营销战线上的精锐部队。


选好种   育好苗


“选好种”是“精耕计划”的首要步骤,也是项目取得好成效的重要保证。选出“好种”后,如何“育好苗”,做好项目设计和规划,能帮助公司少走弯路,提高育苗的速度和质量。


全城联动  “淘”出骨干和精英


为了保证挑选出具有高潜质的“种子选手”,江西移动专门组建了“188营销团队”,由导师、组长和组员三部分成员构成(见图表1)。其中,导师由公司二级或三级经理担任,对方案成果进行把关和评审;组长由公司遴选的营销精英组成;组员来自于各单位推荐的营销骨干。


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多方智“汇”  解决真实营销问题


为培养具备多重业务背景的营销队伍,“精耕计划”由公司员工能力发展中心与市场部牵头,汇聚数据部、集团客户部、人力资源部等多方智慧,共同打造。


项目立足 “解决营销真实问题,提升营销队伍能力”两个目标,采取“专业学习+行动学习”的培养方式(见图表2),让188团队在学中干、干中学,挖掘团队智慧,实现团队共同学习,促进组织目标实现。


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“精耕计划”不只是一个学习项目,更是一场营销方案策划与执行的攻坚实战。团队实行方案制订到执行的全流程管理,上接公司业务规划,下连一线客户,既是全省营销活动制定的“参谋和外脑”,又是落地执行的中坚力量。


梯次设计   循序渐进


在整体的项目设计上,江西移动遵循梯次设计的原则,通过“团队组建—团队优化—核心团队甄选”的流程,每年设计“四季”培训,循序渐进地促进188营销团队的能力提升(见图表3)。


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起步与探索

团队初建的“春夏秋冬”


项目第一年是团队组建阶段,也是起步探索阶段,以营销方案策划为载体试运行“精耕计划”。在此阶段,188团队聚焦重点营销课题,协助公司开展营销案的策划,并解决在落地执行过程中遇到的重点、难点问题。


第一阶段的“四季”培育历时八个月,分为春耕、夏种、秋收和冬藏,将训前准备、集中培训和训后作业有机连接,实现知识学习、方案准备和实践执行的融合(见图表4)。


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春耕:团队意识


春耕是收获的基础,而团队意识也正是团队协作共进的基础。在春耕阶段,江西移动重点为团队组长提供引导技术、教练技术以及团队管理、高效会议管理等关键技术的培训,打下扎实、专业、细致推进项目的能力基础,促进团队意识,保证项目的顺畅推进。


夏种:系统分析


夏种阶段,江西移动按照“学习—应用—成果”的流程(见图表5),对第三季度公司营销方案进行设计,完成10个选题、20个营销方案,并在秋收开始前,根据执行情况提交执行反思报告。


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秋收:创新共识


通过讲座、拆书帮、沙龙等不同的教学方式,公司开放了三个“主题会”,学习“市场营销学”等专业知识。同时,利用集中反馈、课程输入、行动学习等形式凸显团队共识,形成第四季度营销方案,并进行成果汇报。


冬藏:自学自治


在经历了前面三季的集中培训及训后学习后,这一季重点强调让学员形成团队对话的氛围,并且能够在没有教练引导监督的情况下完成研讨,形成团队的自学自治。


优化与深耕   培养执行高手


定期回顾和复盘是培训项目成功的关键。复盘结果显示,“四季”培育存在着设计方案多、被采纳的少、小组训后落地反馈不足等短板。因此,第二阶段对188团队的培育做了相应的优化调整,重点突出营销方案的执行(见图表6)。通过知识导入、工具引导、行动学习、跨界学习交流与分享,应用研讨成果,在实践中推动思路落地。在解决具体业务难题的过程中,促进学员营销综合能力的提升。


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赋能季:发挥催化作用


新一年度项目开启之季,首先通过为期2天的集中训练,培养一批催化师队伍,为项目开展奠定基础,帮助团队在解决问题的过程中达成学习目标。同时,协助省公司市场部,聚焦生产经营中的热点、难点、痛点迭代设计营销方案。


内化季:产出执行案


营销方案设计出来后,各小组要对其进行消化理解,并结合地市特点,以小组为单位,编写落地执行方案。同时,与省市县三级公司的小组成员积极对话、深入研讨、结合实际、质疑思辨,产出营销落地执行案。


研讨季:内研外访双管齐下


执行案产出后,各小组就实施过程中的难题进行一系列研讨,对落地执行案的目标、执行结果、执行过程中遇到的核心障碍进行分析,并结合后续营销落地执行案的特点提出有效策略和方案。


此阶段的培养采用集中培训和跨界交流两种方式(见图表7)。除了就执行方面的难题进行研讨和共创之外,还走进京东、360、阿里巴巴、个推等互联网标杆企业,学习他们在数据分析等方面的最佳实践,帮助营销精英提升对数据的敏感度,提升他们灵活应对外部复杂、多变的市场环境的能力。


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再起航:输出知识成果


每年年底,公司都需要提前为来年的营销执行做足准备。经过近两年的培养和实战,此时的188营销团队已具备营销策划和落地执行的能力。学员们协助省公司策划“新春营销案”,输出 2份《网格经理和统包经理营销手册》、4个课题和8份解决方案。《营销手册》相关成果成为省公司市场部营销实战的必备法宝。


创新与发展   打造人才资源池


经过第一年的探索和第二年的深耕,188团队已成为省市县市场线的非正式决策平台,在营销执行坊、交流汇谈场、创新孵化器、人才点将台四个方面发挥了较大价值。第三年,主要致力于关键课题的创新性解决与试点落地,挖掘团队智慧,打造市场营销专才,培养团队内的市场线催化师,将188团队打造成营销落地的先行者、市场条线的人才资源池(见图表8)。


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优化季:蓄力人才储备


本季的发展重点是优化188营销团队的管理,建立动态管理机制和分组机制,在小组间颇具竞争性和灵活的氛围中,对外部环境的竞争形势进行分析和应对演练。与此同时,进一步发挥催化师在行动学习中的作用,培养出首支市场条线的催化师队伍,高效组织开展研讨会、持续在组织内推动对话和研讨,为后续188精英班的开展提供人才保障。


精英季:创新变革的摇篮


经过两年多营销人才培养的成功实践,“精耕计划”已经开始探索精英班培养模式。江西移动从188团队中,精选出部分高潜学员组成精英团队,为他们提供更多的机会、更大的舞台。精英班主要负责关乎公司未来发展的一些重要课题的研究,为市场营销体系的变革进行经验储备和人才储备,成为营销执行创新变革的摇篮。


公司首先安排先前培养出的催化师,对精英班学员进行方法引导。然后,由省公司二级经理大咖们进行专业知识导入,精英班学员以小组形式开展了关于4G套餐渗透率、流量饱和度等重点课题的研讨。通过外省跨界交流优化输出8个试点落地方案,最终以模拟PK的方式输出最终试点落地方案。


试点季:推动方案落地


试点落地方案确定后,便是3个月的试点期。精英学员在执行项目的过程中,针对遇到的挑战和困惑,可与省公司联系人、导师、外部教练一起去现场观摩、探讨,形成优化的行动方案,在实践中推动课题的落地。


丰收季:“花样”验收成果


最后是成果验收季。188精英班的学员们围绕四个重点课题进行汇报。每个课题分别由两个小组负责,一个组汇报,另一个小组从竞争对手的视角、其他小组从客户视角、评委从领导视角分别进行质疑。在这样的“花样”验收情境中,小组收获的不仅仅是课题成果,更直接带来区县业绩的提升,而视角转换和提问所带来的深入思考,也提升了学员的个人专业素质。


除业务课题成果外,小组还展示了整个过程中的学习体悟,用一幅生动的“毕业墙”展示行动学习之旅,描绘出反思、启发和改变的心路历程。

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